Content strategy, puoi tu spiegarmi dov’è la strada che porta a me?
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Content strategy: importante, imprescindibile, sempiterna, come l’astro più amato dai poeti.

Immagina questa situazione: le informazioni che ho utilizzato per scrivere questo articolo sono contenute in alcuni libri letti recentemente e per questa ragione, benché uno di essi si intitoli Content strategy, non posso inserire l’articolo nella categoria Il libro del mese. Che faccio allora? Creo una categoria apposita che chiamo genericamente Strategie.

Questo è un esempio di ciò che un content strategist non dovrebbe fare.

Com’è che mi trovo in questa situazione? Non ho una strategia dei contenuti a monte, non mi sono preoccupata di creare tassonomie studiando con cura gli argomenti necessari a raggiungere i miei obiettivi. Nella migliore delle ipotesi ho scritto un articolo che non è utile per la mia strategia base, nella peggiore non ho una strategia base.

Definizione di strategia

Iniziamo a definire “strategia”. Così il Vocabolario Treccani:

Nell’arte militare, la tecnica di individuare gli obiettivi generali e finali di una guerra o di un ampio settore di operazioni, di elaborare le grandi linee di azione, predisponendo i mezzi per conseguire la vittoria (o i risultati più favorevoli) con il minor sacrificio possibile.

Meno limpido diventa il nostro vocabolario quando passa alle definizioni del lemma in altre accezioni, quelle appunto legate alle scienze aziendali. Ci teniamo la prima definizione e procediamo con l’ausilio di altre fonti.

I libri che mi sorreggono nell’impresa di chiarire le ragioni per le quali dovresti occuparti in modo sistematico dei tuoi contenuti on line sono due. Il primo è Strategia digitale di Giuliana Laurita e Roberto Venturini. Un libro utilissimo che raccomando a tutti, ma che in questa sede utilizzo soltanto per volgere il termine “strategia” ad ambiti aziendali.

In azienda, la strategia che regna sovrana è la strategia di business che definisce gli obiettivi principali. Al suo servizio si predispongono altri strumenti: la strategia di marketing, la strategia di comunicazione, la strategia digitale, ecc. La strategia digitale è il luogo in cui si identificano e si declinano i valori del brand nel mondo digitale. Anch’essa si pone al servizio della strategia di business perché in ambito aziendale ogni azione segue il piano strategico di base. Le azioni estemporanee sono costose e inutili e questa verità fondamentale riguarda anche e soprattutto la pubblicazione dei contenuti.

Cos’è la content strategy?

La fonte per questa sezione dell’articolo è Content strategy per il web di Kristina Halvorson. La strategia dei contenuti non è la strategia di marketing e non è la strategia digitale ma, come queste ultime, si pone al servizio della strategia di business. Essa è guidata da una strategia base che imposta la direzione a lungo termine per tutte le iniziative legate ai tuoi contenuti. Le tattiche possono dover cambiare nel tempo, ma la strategia base deve restare coerente. Attorno ad essa il content strategist elabora e definisce caratteristiche e processi che riguardano la sostanza, la struttura, il workflow e la governance dei contenuti.

Il content strategist opera all’interno di numerose discipline (architettura dell’informazione, SEO, social media, gestione dei database, metadati, redattori e autori web) collaborando con gli esperti e i tecnici di ciascun settore. Talvolta è il content strategist stesso ad incarnare queste figure. Nel mio caso il ruolo del content strategist può sovrapporsi alle figure che si occupano di messaggio, branding e scrittura per il web. Il content strategist è la persona responsabile dei contenuti sia che si occupi in prima persona di alcune o di tutte le fasi della loro creazione e gestione sia che le sovrintenda.

Le tappe della content strategy

Se scendiamo nel dettaglio vediamo che, in sintesi e in situazioni canoniche, l’attività del content strategist si sviluppa attraverso le seguenti tappe:

  • Allineamento: il calcio di avvio con la produzione di un documento attraverso il quale si comunica agli interessati il tipo di attività che il content strategist andrà a svolgere e il loro ruolo e coinvolgimento all’interno di questa attività.
  • Ispezione dei contenuti esistenti e pubblicati (con relativo resoconto).
  • Analisi dell’ecosistema all’interno del quale abitano i contenuti (con riepilogo finale della stessa).
  • Definizione della strategia base.
  • Identificazione della sostanza dei contenuti necessari al raggiungimento degli obiettivi aziendali. In questa fase uno dei fattori più importanti da considerare è il messaggio principale, quello che deve raggiungere il pubblico attraverso l’insieme dei contenuti pubblicati on line. Il documento prodotto alla fine di questa fase può essere un elenco oppure una mappa mentale.
  • Elaborazione della struttura: navigazione, nomenclatura, link, microtesti, metadati. Gli strumenti utili in questa fase possono essere diversi e vanno dalla mappa del sito, al wireframe, al prototipo, alla tabella della pagina.
  • Definizione del workflow e della governance dei contenuti: creazione o acquisizione, manutenzione, valutazione dei contenuti. I documenti che possono essere prodotti ed erogati in questa fase sono diversi e dipendono dalla complessità dell’organizzazione per la quale si sta lavorando: si va dal calendario editoriale, al foglio di migrazione, alla guida stilistica, ecc.

Un lavoraccio eh? Ma chi ce lo fa fare? Perché dovremmo prestare tutta questa attenzione e cura ai contenuti che abbiamo pubblicato e che andremo a pubblicare in seguito? Vediamo alcune risposte:

  • miglioramenti al sito,
  • maggiore coerenza nei contenuti,
  • risparmio economico sui contenuti,
  • esperienza utente migliorata,
  • migliore realizzazione degli obiettivi di business complessivi.

Eh già.

Esempio semiserio di applicazione della strategia di contenuto

In un post pubblicato su Medium (I taccuini di Perec. Ovvero la fotografia, Georges Perec e l’infra-ordinario) ho raccontato di come ebbe origine l’idea di dare avvio a un’attività di produzione di contenuti per coloro che si occupano di fotografia ossia navigando sul sito di un fotografo. Proviamo a disegnare uno scenario ipotetico ma simile, seguendo nell’ordine i punti dell’elenco precedente, tratto dal libro di Halvorson.

Miglioramenti al sito

Il nostro fotografo è il proprietario di una pluralità di domini. Talvolta i siti hanno caratteristiche simili e informazioni duplicate. Talvolta no e questo non aiuta a creare chiarezza e coerenza. A partire dalla home page di uno di questi siti, apparentemente organizzata come un blog, non si riesce a individuare una tassonomia ordinata ed efficace. Per esempio: se apro un articolo che si trova nella sottopagina “fotografia” scopro che gli articoli di questa sezione sono gli stessi che trovo nella sezione “attrezzatura fotografica”.

È vero che un articolo può far parte di un paio di categorie differenti, ma io ho scritto gli stessi intendendo dire tutti. Il visitatore del sito ha già le idee confuse, smette di provare a capire come sono organizzate le sottopagine e torna all’header sperando di trovare un bandolo di matassa dal quale proseguire con ordine. Non è una buona situazione, meglio sistemarla. Miglioramenti al sito: fatto.

Coerenza nei contenuti

Un altro tra i siti creati dal nostro fotografo per presentare la sua attività è molto simile al precedente dal punto di vista contenutistico, ma i link nell’header non sono uguali. I link di questo secondo sito dicono: fotografia immobiliare, still life, ritratto fotografico. O perbacco! Quasi quasi lo chiamo, sono anni che sogno di farmi fare il ritratto da un professionista. Clicco sul link “Chi sono” e leggo le prime due righe: “Ciao! Mi occupo principalmente di fotografia immobiliare e fotografia food”. Ehm. Maggiore coerenza nei contenuti: fatto.

Risparmio economico sui contenuti

Il nostro fotografo ha creato un sito per gli apparecchi fotografici consigliati. Avete capito bene: non una pagina, non una categoria del blog, ma un sito. È una tecnica nota, usata per migliorare il posizionamento attraverso il cross linking. Gli autori delle recensioni non hanno testato le macchine di cui parlano oppure non sono capaci a recensire. Chi capita da queste parti non ci torna più. Bisogna ammettere, d’altra parte, che sul piano del traffico il nostro fotografo si sta impegnando e il cross linking funziona, negli ultimi sei mesi le visite sono salite in modo notevole ma: quanto tempo e denaro sono costati questi risultati? Qualche centinaio di euro al mese? Gli stessi soldi investiti nella creazione e acquisizione di contenuti rilevanti per la sua attività avrebbero prodotto risultati permanenti e costanti nel tempo. Risparmio economico sui contenuti: fatto.

Migliorie alla user experience

Un approfondito lavoro di editing e redazione per migliorare la leggibilità dei contenuti scritti, no? I refusi si riconoscono come tali quando all’interno di un testo di 2000 parole ne trovi uno o due. Se ne trovi di più vuol dire che il problema è un altro. Sintassi, grammatica e ortografia non sono optional. E di un bottone “VOGLIO SUBITO UN PREVENTIVO” ripetuto 8 volte su una stessa landing page cosa potresti pensare? Non ti sembrerebbe una contraddizione in termini? Esperienza utente migliorata: fatto.

Aiuto sostanziale al raggiungimento degli obiettivi di business

Dell’ultimo punto non si può dare esempio in una dimostrazione semiseria sull’utilità della content strategy, ma si può già comprendere come enormi passi avanti deriverebbero necessariamente dai possibili interventi indicati ai punti precedenti.

Content strategy per la fotografia

Io scrivo di fotografia, non mi occupo dell’architettura dei siti web, ma so che gli articoli del tuo blog dovrebbero far capo a un piano editoriale stilato secondo criteri riconducibili a una strategia base, a sua volta creata per servire al meglio i tuoi obiettivi di business. Nomenclatura, tassonomie, microtesti e link fanno parte della tua content strategy esattamente come la tua pagina “Chi sono”.

E le fotografie? Le fotografie sono la strategia base, sono il centro che chiede di essere verbalizzato affinché sia possibile costruirvi intorno la sostanza, la struttura, il workflow e la governance di tutti gli altri contenuti. Una buona padronanza dei principi che regolano le strategie dei contenuti, affiancata da una paziente analisi dei dati digitali, può aiutarti a comprendere le ragioni di molti fallimenti solo apparentemente inspiegabili.

Convinta/o? Se ti è bastato questo articolo e ti serve una mano per la tua strategia dei contenuti puoi scrivermi qui utilizzando il mio modulo di contatto. Se hai ancora dubbi ti lascio il link al libro di Kristina Halvorson che è molto più convincente di me.


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