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Copywriter? Tuttigusti+1.

Non abbiamo bisogno dell’ennesimo articolo che ci spieghi cosa sia e cosa faccia un copywriter. In rete si trova un articolo di questo tipo per ogni copywriter in circolazione e in entrambi i casi l’offerta supera la domanda. E allora, perché scrivo? Per dare coerenza alla struttura del mio sito. Ci sono dei link da inserire nella pagina di contatto, dove si trova l’elenco dei servizi offerti da I taccuini di Perec. Ho scritto un post sulla pianificazione editoriale e uno sulla content strategy. Adesso scrivo un post sul copywriting, in seguito ne scriverò uno sull’editing e uno sul blogging.

Secondo Diego Fontana e Kristina Halvorson la situazione appena descritta ha qualcosa di mostruoso. Il pensiero di Halvorson al riguardo è facilmente sintetizzabile nella nota e arci-sfruttata formula del less is more. Quello di Fontana si esprime attraverso un’immagine fulminante: la rete e i siti web come un mondo di balloon vuoti da riempire.

In realtà la necessità di definire il mio modo di stare sul mercato esiste davvero. Non è compito facile perché il panorama delle professioni inerenti il mondo della comunicazione è quanto mai variegato e affollato di significanti non sempre adeguati a definire situazioni concrete. Non solo i siti, anche certe parole sono diventate come balloon vuoti. Chi decide di lavorare con penna e tastiera può tenersi lontano dalla confusione delegando ad altre figure professionali alcuni compiti; tra questi però non si annovera ciò che sta all’origine della scrittura.

Al fine di dare un ordine a questo post lascio quindi che il pensiero scivoli verso tale imprescindibile argomento. Halvorson che è una content strategist lo chiama strategia base, Fontana che è un copywriter lo chiama concept. È l’idea, il faro che resiste al passare del tempo e che può guidarci quando agiamo, sul web come sulla carta stampata.

Advertising e digital copywriting

Con l’avvento del digitale la figura del copywriter ha subito un rivolgimento che si è rivelato nel tempo più apparente che sostanziale. Gli aspetti creativi del lavoro del copy continuano a essere imprescindibili. Nel libro di Diego Fontana, #Digital Copywriting, puoi trovare una rappresentazione di questa professione declinata in base a due modelli. Da una parte l’advertising copywriter, il copy tradizionale, formatosi in agenzia. Dall’altra il digital copywriter che lavora prevalentemente sui nuovi media. Naturalmente Fontana auspica che i due modelli giungano a fondersi inscindibilmente nel seno di ogni copywriter attivo sulla terra.

Nello schema teorico di Diego Fontana le competenze richieste a un digital copywriter sono le seguenti:

  • newsletter e direct email marketing
  • naming
  • pay-off
  • seo
  • articoli per blog
  • piani editoriali
  • contenuti per network sociali
  • storytelling

All’advertising copywriter, invece, si richiede un livello maggiore di competenza nelle seguenti attività:

  • ideare concept e sviluppare idee creative declinabili su più media
  • padroneggiare i fondamenti della progettazione visiva e in particolare il rapporto tra parola e immagine
  • ideare un soggetto per uno spot o un video e sviluppare la sceneggiatura
  • ideare un soggetto per uno spot radiofonico e supervisionarne la realizzazione
  • progettare azioni guerrilla, ambient, unconventional
  • sviluppare abilità crossmediali per permettere il fluire di un concept da un media all’altro.

Quanto pesa un’idea? Dalla parte di Pirella

Non ho mai lavorato in una agenzia pubblicitaria e non sono un pubblicitario, non è quindi dalla parte dell’advertising copywriter che metterei il mio nome se mi si chiedesse di scegliere. Dai primi due punti del secondo elenco però ritengo che in ogni caso, e soprattutto nel caso di chi lavora con le immagini fotografiche, non si possa prescindere. Più ci penso e più mi convinco che il peso che mi sembra doveroso assegnare agli aspetti progettuali e creativi del mestiere dipenda dalla mia maturità artistica, conseguita nel lontano 1991. È, in sintesi, una questione di forma mentis.

Ma allora i dati? Cosa facciamo con i dati?

Emanuele Pirella sosteneva che, essendo quello del copywriter un mestiere d’arte, gli aspetti scientifici e statistici del marketing vi avessero poco a che fare. Non tutti la pensano allo stesso modo, soprattutto da quando il marketing è diventato “web marketing” e “social media marketing”. Perché? Perché ormai i dati, io, tu, gli altri li forniamo e spargiamo come fossero petali di fiore, costantemente. Siamo tutti diventati primavere botticelliane. Davvero un peccato non servirsi di tutto questo “ben di dio”.

Naturalmente le cose cambiano in base alla posizione da cui osservi il panorama. E tutto, come sempre, si proporziona in base alla dimensione economica della realtà all’interno della quale ti trovi ad agire.

Modelli ibridi. Il seo copywriter e i suoi amici

In un libro che si intitola Web marketing manager & digital strategist (Dario Flaccovio 2017), il copywriting viene definito come una disciplina di natura ibrida, prevalentemente umanistica, ma con importanti connotazioni scientifiche, la quale: “Non può ignorare i criteri oggettivi di risultato richiesti dall’economia e dal marketing”. Su questo punto, anche in base a quanto precedentemente affermato, non posso che dichiararmi d’accordo. Certo che non può. Come diceva David Ogilvy, se quello che scriviamo non vende (o non converte) significa che non è creativo.

Poi, tra le connotazioni scientifiche del copywriting vengono citate “le regole algoritmiche di programmazione informatica”. Ecco, io questa affermazione non mi sento di commentarla perché non so minimamente di cosa si stia parlando. Cioè sì, intuisco che si stia facendo riferimento al posizionamento in serp e agli algoritmi di Google e delle piattaforme social, ma si tratta di nozioni che apprendo tenendomi informata presso chi di queste discipline si occupa. Suppongo che, per un certo advertising, seo e algoritmi abbiano un significato che non possono avere per chi cerca di sostenere un mercato principalmente con la cultura e la divulgazione intelligente.

Mi soffermo a riflettere sulla figura del seo copywriter e la vedo come una specie di Alien che cresce all’interno del web copywriter con conseguenze spiacevoli per quest’ultimo. Meglio Pirella e per gli algoritmi mi rivolgo altrove, ci sono ottimi specialisti in giro.

Social media manager

Non mi soffermo invece a discutere sull’attività del social media manager che Fontana fa rientrare nelle competenze del digital copywriter e che a me invece sembra poco inerente alla professione del copy, soprattutto perché leggendo il suo libro mi è sembrato includervi la gestione dei commenti. Preferisco immaginare il copywriter come colui che si impegna a creare titoli e visual che indirizzino le conversazioni nelle direzioni richieste, esercitando la propria professionalità in fase ideativa e lasciando la gestione dei commenti ad altre figure professionali.

Copywriter modello I taccuini di Perec

Lascio le riflessioni sul presente, passato e futuro della professione a chi può permettersele e passo a una verbalizzazione del mio stare sul mercato che non dipenda da etichette note e inadeguate, ma che tenga conto delle mie esperienze e del settore specifico all’interno del quale desidero restare. Le maglie della rete sono sufficientemente larghe e consentono di muoversi liberi, coraggiosi, sul mercato e attraverso i media.

Uso gli elenchi stilati da Fontana per indicare ciò da cui, almeno in teoria, credo non si posa prescindere. Nel primo elenco troviamo le stesse competenze che ho messo in campo per me stessa e che continuo a utilizzare per tenere vivo questo sito e questo blog, anche sganciandomi da esplicite dinamiche promozionali. Del secondo elenco invece mi limiterei a sottoscrivere i primi due punti perché, torno a ripeterlo, non sono un pubblicitario.

Freelance writer

Come scrittrice o autrice non forzo la scrittura e l’indagine perché rientri nelle dinamiche del brand journalism. Non essendo iscritta all’ordine rimango nella folta schiera dei blogger. Mi definisco copywriter quando, lontana dal terreno del long writing, lavoro a titoli e bodycopy attraverso media diversi.

Tutto nasce dal concept che si forma sui valori dell’azienda, sul suo capitale narrativo e sulle sue istanze di natura più o meno espressiva, più o meno documentaria. Si definisce una linea editoriale che può concretizzarsi nel blog, in una rivista aziendale, in una serie di oggetti a carattere informativo o educativo da distribuire ai clienti. E naturalmente ogni concept può declinarsi attraverso forme comunicative diverse da quella scritta, per scrivere e realizzare le quali è possibile coinvolgere professionalità altre.

Attraverso questi strumenti si accresce la conoscenza della fotografia nelle sue diverse realtà. Si identificano le peculiarità della produzione, si approfondiscono i temi di pertinenza e si accompagna il lettore nell’universo di valori che l’azienda o il singolo esprimono. In un’ottica di servizio queste realtà produttive avranno a disposizione strumenti alternativi con i quali avvicinare il pubblico e guadagnare la sua fedeltà.

A chi mette la propria scrittura al servizio delle fotografie si richiede un certo understatement per fermare l’attenzione su di esse, per indurre un pensiero, che conduca all’azione. La tendenza di chi lavora nel mondo della fotografia a muoversi su questi territori della comunicazione è visibile nei blog dei fotografi matrimonialisti, che esercitano il racconto illustrando i propri servizi, spesso con scarse o insufficienti competenze di tipo autoriale.

Tuttigusti+1 va bene, però bisogna saperlo prima

Adesso hai un’idea del tipo di copywriter davanti al quale ti trovi. Nuovi media, nuove tecnologie, nuovi modelli di comunicazione hanno creato lo spazio per un diversificarsi della professione che sembra foriero di risvolti positivi se affrontato con onestà. La scrittura serve a offrire al tuo pubblico la migliore rappresentazione di te. Gestire questa rappresentazione in modo coerente e stabile a partire da un concept che possa essere declinato attraverso diversi media, e che sia capace di generare diverse idee creative, equivale a stabilire un rapporto solido con il tuo pubblico, basato sulla valorizzazione del tuo lavoro e su scelte di stile e di identità.

Questa è la mia pagina di contatto, da utilizzare se stai cercando qualcuno che usi la penna o la tastiera secondo le modalità appena descritte.


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