Piano editoriale. Calendario francese del 1771.
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Piano editoriale: indispensabile libertà di progettare.

Il piano editoriale è quel documento che serve a programmare e a rendere espliciti i contenuti digitali che saranno prodotti nell’ambito della tua attività. È utile soprattutto se usi internet in ottica inbound.

Potrai comprenderne e sfruttarne interamente le potenzialità inserendolo all’interno di una più ampia dimensione strategica che faccia capo alla strategia dei contenuti, alla strategia di business e ai principali obiettivi aziendali.

Un piano editoriale funzionale ti permette di creare un calendario editoriale ordinato, grazie al quale ti sarà possibile raggiungere obiettivi di medio e lungo termine, quali un sensibile aumento della competitività e delle visite, una crescente fidelizzazione del pubblico, fino a un concreto aumento delle vendite.

Abbiamo tutti bisogno di un piano editoriale? Direi di sì. Possiamo decidere di non creare un calendario, ma il piano editoriale è indispensabile.

Il rapporto tra il piano editoriale e la content strategy

Nella pratica e nella letteratura relativa alla strategia dei contenuti esiste uno schema, chiamato “quadrante”, che definisce i componenti critici della disciplina. All’interno di questo quadrante, il piano editoriale occupa uno spazio nella sezione che riguarda il workflow e la governance dei contenuti, in una fase del processo strategico che interessa la creazione o l’acquisizione degli stessi.

Scopi e funzioni del piano editoriale

Puoi assegnare al piano editoriale funzioni diverse, ma è importante che siano chiare in partenza. Vediamone alcune:

  • migliorare qualità e pertinenza dei contenuti rispetto agli obiettivi aziendali
  • coordinare i contenuti presenti su canali e piattaforme differenti
  • soddisfare i bisogni del pubblico programmando la creazione dei contenuti in base a profili specifici e particolari argomenti di interesse
  • misurare e registrare nel tempo il valore dei contenuti pubblicati in modo da allineare sempre più la strategia al raggiungimento degli obiettivi aziendali
  • gestire tempi e risorse, umane o finanziarie, da assegnare alla creazione dei contenuti
  • organizzare tutte le attività di creazione, curatela e manutenzione dei contenuti all’interno di un workflow razionale, leggero e veloce.

Il piano editoriale è un documento versatile che puoi adattare alle esigenze della tua attività. Non cercare modelli già pronti. Cerca invece di studiare e di capire, in base alle funzioni e agli scopi che assegni al piano, quali variabili inserire nel calendario. Le variabili che possono essere calendarizzate sono centinaia. È bene resistere alla tentazione di calendarizzare ogni cosa: meglio darsi obiettivi primari in modo da creare un documento agile, di facile impiego e manutenzione.

Fase di studio e analisi

In assenza di una content strategy precedentemente definita, è necessario far precedere alla stesura del piano editoriale una fase di studio e analisi. Dovrai produrre alcuni documenti, tipicamente utilizzati nell’ambito della strategia dei contenuti:

  • un documento di presentazione del lavoro (o di organizzazione se stai lavorando per te stesso);
  • un’ispezione dei contenuti esistenti e già pubblicati (con relativo resoconto);
  • un’analisi dell’ecosistema all’interno del quale abitano e dovranno abitare i contenuti prodotti (con riepilogo finale della stessa);
  • la definizione della strategia base;
  • l’identificazione della sostanza dei contenuti necessari al raggiungimento degli obiettivi aziendali, che darà luogo alla stesura di un elenco oppure a una mappa mentale.

L’analisi dell’ecosistema non è che l’analisi della tua attività e comprende sia i dati interni sia quelli esterni (settori, caratteristiche, valori aziendali, competitors, ecc.). L’analisi dei dati digitali (digital analytics) può aiutare a rilevare punti di forza e di debolezza, obiettivi raggiungibili ed errori strategici. Quando ti saranno chiari la situazione e gli obiettivi che intendi raggiungere potrai elaborare la strategia base e il piano editoriale vero e proprio.

Elaborazione del piano editoriale

Terminata la fase di analisi, con l’elaborazione del piano editoriale si scende a un livello più pratico. Si definiscono gli argomenti e si individuano le fonti: non solo libri e riviste, ma l’azienda stessa con il suo know-how, il suo materiale, le sue immagini. Si scelgono e si impostano strumenti che servono a velocizzare e semplificare il lavoro come i feed-readers, gli aggregatori di notizie, le liste di Twitter, ecc.

Se decidi di programmare anche i contenuti da pubblicare sui social, puoi organizzare i flussi di pubblicazione attraverso piattaforme come Hootsuite. Come si è detto in precedenza, la definizione del workflow e della governance dei contenuti può costituire uno degli scopi del tuo piano editoriale.

Le fasi di elaborazione del piano editoriale

  1. Creazione delle reader personas. Come certo saprai, una delle tecniche più utili per la creazione di contenuti efficaci, in funzione del raggiungimento degli obiettivi posti, consiste nello scrivere rivolgendosi a un lettore ideale, un archetipo sufficientemente strutturato e definito.
  2. Elaborazione di una mappa concettuale (Coggle è un ottimo tool) all’interno della quale definire argomenti, categorie e tag. Identificazione dei cornerstone articles e dei pillar articles.
  3. Ricerca, organizzazione e analisi delle keyword. I risultati della ricerca vengono tabellati in un foglio di calcolo. Le prime keyword da analizzare sono quelle del sito. L’analisi delle keyword del sito può essere svolta precedentemente, in fase di analisi e studio. In un secondo momento si procede con l’analisi e la selezione delle keyword da assegnare a ogni singolo post.
  4. Stesura del foglio di calcolo per il calendario editoriale. Oltre alle diverse variabili che deciderai di inserire nel calendario, selezionate in base alle tue esigenze, ai tuoi obiettivi e alle funzioni assegnate al piano, i dati essenziali da tabellare per ciascun articolo sono i seguenti:
    • titolo provvisorio e definitivo
    • categoria di appartenenza
    • tipologia di lettore
    • keyword principale, keyword secondarie e correlate
    • fonti
    • url della pagina creato in ottica SEO, ossia comprendente la keyword principale
    • tipologia di elemento (io scrivo articoli, ma è possibile prevedere la creazione di altri formati)
    • canale di distribuzione (blog, piattaforma social, ecc.)
    • messaggio
    • scopo
    • tono di voce
    • tag title e tag description
    • data di consegna
    • data di pubblicazione.
  5. Il lavoro di stesura del calendario editoriale si conclude con la revisione, l’eventuale modifica/riallineamento dei dati, con la definizione dei titoli definitivi e della data di pubblicazione.

La pianificazione editoriale e I taccuini di Perec

Io e te, in un modo o nell’altro, ci occupiamo di fotografia. La gestione della parte visual assume per noi una connotazione particolare essendo il fulcro attorno al quale si sviluppano la strategia base e la pianificazione editoriale. Se sei un fotografo o un altro professionista del settore fotografico, dovrai creare una stretta relazione tra il materiale da te prodotto o raccolto o gestito e la programmazione dei contenuti, facendo attenzione a non restringere gli argomenti all’interno di temi velocemente esauribili.

Se decidi di affidare il tuo piano editoriale a I taccuini di Perec, sappi che io mi occupo esclusivamente di contenuti scritti. Per altri contenuti visivi, come video o grafica, qualora tu ritenga opportuno inserirli nel piano e nel calendario non potendo produrli autonomamente, dovrai prevedere forme di collaborazione con altri professionisti della comunicazione.

Indipendentemente dall’arco temporale coperto dal piano editoriale, la fase di analisi occuperà un periodo non definibile in modo standardizzato, ma che dovrà essere adeguato a ogni singolo progetto. Un PED (acronimo che si utilizza per il piano editoriale) si rappresenta quindi con la formula “1 + n mensilità”, dove 1 indica il tempo dedicato alla fase di ispezione e analisi, mentre le mensilità possono variare, generalmente sulla base di multipli di tre.

Un servizio interamente segmentabile e personalizzabile

Il piano editoriale e il calendario collegato, stilati in modo più o meno flessibile, saranno la tua guida alla creazione dei contenuti se decidi di provvedere autonomamente alla stesura e alla pubblicazione degli stessi. Gli strumenti che possono essere utilizzati per l’erogazione del piano e del calendario vanno da una condivisione di Google Calendar, al foglio di calcolo, alla mappa mentale.

Diversamente, al termine della elaborazione del piano e del calendario editoriale sarà possibile continuare con una attività di collaborazione che preveda da parte mia la scrittura dei post programmati per il blog. In questo caso il calendario editoriale sarà accompagnato dalla stesura dei singoli articoli e da una eventuale promozione degli stessi attraverso i social network e per mezzo di post appositamente creati.

Questa è, per sommi capi, la descrizione di un lavoro di pianificazione editoriale. Puoi svolgerlo in modo autonomo se hai tempo, conoscenze e competenze. Puoi farti aiutare da un professionista per lo svolgimento di alcuni compiti oppure puoi affidargli l’intera creazione e la gestione del tuo PED.

Se desideri maggiori informazioni ti invito a scrivermi compilando questo form. Se invece hai letto l’articolo solo per curiosità e hai qualcosa da dire sull’argomento puoi usare liberamente i commenti.

Crediti fotografici per l’immagine in evidenza: Calendario francese del 1771, Casa Moreno. Archivo de Arte Español (1893-1953). Instituto del Patrimonio Cultural de España (CC BY-NC-ND).

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